Comment construire une marque – qui différencie et associe à la fois – pour une entreprise dans un domaine encore relativement nouveau et inconnu de ses clients potentiels?
C’était la tension au cœur du renouvellement de marque. Faut-il incarner le service, au risque d’être générique parmi nos pairs? Ou faut-il se différencier, au risque d’être mal compris par nos clients?
Nous ne commencions par les mains vides. Six ans d’existence et un nom: Voilà. Le mot représente ce que nous essayons de réaliser: montrer et démontrer, expliquer, mettre en lumière ce qui compte. C’est aussi un mot français utilisé dans plusieurs langues, ce qui convient à une entreprise basée à Montréal avec des clients internationaux.
Le logo
Si j’ai conçu un logo assez ordinaire en 2013, ce n’est pas faute d’avoir essayé (voir à droite). Au moment de mettre à jour l’identité, j’ai donc cherché une aide extérieure. J’ai d’abord approché Nathalie Houde, stratège de marque, qui nous a guidés tout au long de ce processus et nous a rendus plus créatifs, plus audacieux que nous ne l’aurions été sans elle. Son travail fait désormais partie de l’ADN de cette entreprise.
Pour le design de la marque, j’ai choisi Aanagram quand leur directeur créatif Etienne Rochon m’a expliqué qu’ils s’efforçaient de produire un travail «ingénieux». Ce terme capture l’essence de beaucoup de notre travail et manquait justement à notre image de marque existante.
J’ai partagé avec Etienne que j’avais envisagé d’ajouter un point à la fin de «Voilà» pour exprimer qu’il ne s’agit pas d’une exclamation mais d’une résolution finale. Le nom représente ainsi le résultat de notre travail, où tout se met en place.
Etienne a approché la chose d’un angle différent. Il a suggéré que «voilà» n’était pas la fin du processus, mais le début d’un autre. Au lieu de nous concentrer sur notre démarche, nous nous concentrerions sur le résultat, où l’histoire commence pour le client et son public.
C’était parfait.
Une typographie solide (Akzidenz Grotesk) suffit. Avec son deux-points, le logo n’est pas une abstraction de notre service, comme la plupart des logos, mais le service lui-même. Un deux-points est l’introduction d’une explication, le début d’une démonstration. C’est exactement ce que nous faisons. Il peut également être utilisé devant notre travail et pour attirer l’attention sur l’histoire de nos clients, comme nous voulons le faire.
La voix et le descripteur
Nous avons travaillé avec Benoît Faucher, concepteur-rédacteur, pour trouver la «voix» de Voilà. Au final, nous avons quelque chose d’accessible, authentique et, bien sûr, clair. Nous sommes curieux et ne nous gênons pas pour poser des questions.
Entre le logo et la présentation d’une compagnie, il y a le descripteur qui résume le plus brièvement possible la nature d’une organisation tout en la différenciant dans son domaine. Nous avons choisi «design d’information révélateur» parce que notre mandat est précisément d’aider nos clients à révéler leur valeur, tout comme nous révélons la valeur trouvée dans les données et la complexité.
En anglais, le mot prend un double sens (revealing information design) alors qu’il suggère que Voilà vous fera découvrir le design d’information. C’est en effet parmi nos objectifs de faire connaître ce domaine rempli de potentiel.
La réaction de Nathalie fut vive: «La première version «revealing information design» est bang on à mon avis… »
Le canard
J’ai également demandé à Etienne un signe plus petit, quelque chose qui pourrait servir d’icône dans certains contextes où le logo complet serait trop grand ou non requis. J’ai pensé que nous pourrions utiliser le « à: » car il contient ce qui est le plus intéressant dans le logo: la forme du a, l’accent représentant nos racines de langue française ainsi que le deux-points, bien sûr.
Encore une fois, Etienne nous a surpris. Il a combiné le V avec le deux-points pour créer ce qui est devenu notre mascotte: le canard.
Il représente maintenant notre propre voix. Nous l’avons mis sur notre blog et nos enveloppes et notre photo de profil sur certains médias sociaux. C’est conversationnel, enthousiaste et amusant, comme nous voulons être perçus.
Couleurs
Dès le départ, je n’avais imposé qu’une seule contrainte à Etienne: l’identité devait être verte. Cette couleur représente l’environnement et c’est la couleur pour laquelle l’œil distingue le plus de teintes, ce qui peut être pratique en visualisation.
Vous connaissez maintenant l’histoire: Etienne a suivi une voie différente (je soupçonne maintenant qu’il en a fait un principe). Il a utilisé le jaune, la couleur de la lumière que nous projetons sur les données et de l’or que nous y trouvons parfois. Pour moi, le jaune est surtout la couleur par défaut du surligneur, l’un de nos principaux outils (au sens figuré, en cette époque numérique) pour faire des recherches pour comprendre le contenu complexe de nos projets.
Le reste de notre palette principale est en noir et gris, car notre marque est simple de façon à garder l’attention sur notre travail et nos clients.
Jusqu’ici, il s’agit d’une leçon sur l’importance de faire confiance aux professionnels pour faire mieux que de mettre en œuvre ses propres idées. Mais je veux aussi vous montrer quelques-unes des idées que nous n’avons pas retenues.
Concepts rejetés
Le concept le plus complet était cette première proposition. Les couleurs sont les mêmes mais cette fois l’élément visuel central est le cercle jaune, qui représente une source de lumière. Il est très raffiné, très professionnel et a du potentiel. Mais c’était trop générique, ça ne représentait pas assez Voilà.
Une légère variation n’avait pas de ligne horizontale dans le A, pour plus de style. Mais c’était encore moins nous car cela introduisait un élément d’ambiguïté qui va à l’encontre de notre mandat.
La proposition suivante a utilisé une police serif avec un symbole pour l’accent sur le a. Il représente un mégaphone ou peut-être un rayon de lumière. Les multiples façons dont il pouvait être utilisé étaient intéressantes, mais pas aussi bonnes que la précédente de toute façon. On y voyait le logo d’un magazine.
Puis il y avait cette proposition qui jouait avec le point que j’avais envisagé d’ajouter au logo. Ça n’a pas cliqué et nous en avons à peine discuté.
Le concept que nous avons choisi était le quatrième et dernier qu’Etienne avait développé à la dernière minute. Je soupçonne que le travail antérieur avait mis la table pour que la solution simple émerge. Quand je l’ai vu, j’ai immédiatement su qu’on avait trouvé.
Nathalie, notre stratège de marque, qui avait quelques doutes à propos du nom Voilà avant cela, a déclaré: « Maintenant, j’aime le nom ». Et c’est vrai: le deux-points rassemble tout.
Nous sommes satisfaits de notre nouvelle identité, mais une marque se construit à travers l’action plus que le graphisme. Le travail de marque ne fait donc que commencer et on ne pourrait en être plus heureux.
Francis Gagnon est designer d'information et le fondateur de Voilà: (2013), une agence de visualisation de données spécialisée dans le développement durable.
